As 5 Lições de Marketing que as eleições de 2018 estão nos ensinando


Publicado dia 25 set 2018


Esse não é um texto de marketing político, muito menos político. Não tenho a intenção de analisar propostas e nem ideologias, analisarei somente alguns acontecimentos, fazendo um paralelo com o mundo empresarial e as lições de marketing que podemos tirar disso tudo.

Temos uma eleição diferente de todas as outras. Passamos por um processo de impeachment, temos um ex-presidente preso, e um candidato controverso liderando as pesquisas. A internet acirrou e potencializou as discussões em torno de ideias e candidatos. Tornou-se comum vermos amigos e familiares se digladiando sobre suas preferências. Mas o que a disputa eleitoral tem a ver com Marketing? Tudo. Para efeito didático, vamos pensar em cada candidato como uma marca ou empresa, que possuem os mesmos serviços, porém com públicos-alvo diferentes e analisar algumas lições que podemos tirar dessa disputa.

1.     A importância do Posicionamento.

Ter um posicionamento muito bem definido, atrai clientes. Prova disso é o “efeito Bolsonaro”. Aqui não estou defendendo as suas ideias (vale repetir sempre isso). Mas é inegável que o candidato tem muito claro um posicionamento muito claro em dois critérios muito importantes para seus consumidores: Segurança Pública e Corrupção. No marketing, podemos chamar isso de Pontos de Valor. Independentemente de como ele deseja atuar nessas áreas, ele acaba por conquistar as pessoas que tem esses critérios como suas prioridades na hora de tomar uma decisão de compra (de voto nesse caso), inclusive aceitando algumas opiniões controversas por parte do candidato. Seu posicionamento é tão forte, que seus concorrentes não conseguem se apropriar dessas questões em suas campanhas. Não importa quanto tentem falar sobre os temas, os concorrentes nunca conseguiram tirar seus clientes a partir desses critérios.

No mundo empresarial, é muito comum encontrarmos marcas que se apropriaram de algumas características tão marcantes, que obrigam seus concorrentes a encontrar ou criar outros pontos de valor para se posicionar. Temos a Toyota como uma marca que representa eficiência, Volvo que tem a segurança como marca registrada, Corinthians como o “time do povo”, Apple como exemplo de Inovação, dentre outros.

Seguindo essa linha de raciocínio, vemos candidatos com posicionamento difícil de identificar ou com diferenciais inexistentes tendo muita dificuldade de conquistar eleitores (consumidores). O exemplo mais marcante dessa situação é o do candidato Geraldo Alckimin, que mesmo com muito tempo de TV e dinheiro para investir em propaganda, não consegue decolar. Por mais que mude a sua estratégia, nada parece funcionar. Daí temos a nossa segunda lição.

2.     Você pode ter mais dinheiro e exposição, mas isso não te garante sucesso.

Se você não conhecer seu público-alvo e quais são seus anseios, você pode ter todo o dinheiro do mundo, você só irá queimá-lo sem conseguir se conectar com sua audiência. Daí vem uma frase que eu gosto de reproduzir: “Quem não é visto, não é lembrado, mas nem todo mundo que é lembrado é comprado”. O candidato Geraldo Alckimin ilustra muito bem essa frase. Considerando o candidato como uma empresa, podemos dizer que ele já tem tempo de mercado, as pessoas o conhecem, mas ele praticamente é ignorado pela audiência. Ele é aquela marca que tem consumidores que compram, mas se você perguntar, ninguém sabe dizer o porquê o compra. É muito mais pelo fato de não gostar dos concorrentes do que por qualquer outro motivo.

Esse é um grande problema que as empresas e marcas devem combater, pois, a tendência é que os consumidores acabem mudando de opinião por influência de consumidores de marcas com posicionamentos mais claros. Se você não sabe por que compra, por que não mudar?

3.     Rejeição de Marca e a limitação de crescimento de mercado.

Essa é outra lição que podemos tirar com as eleições até aqui é sobre as consequências da rejeição a uma marca.

Mais uma vez temos o candidato “Jair Bolsonaro” como o grande exemplo. Ele é o candidato que mais sofre ataques, e campanhas negativas por duas razões: Uma é por ser o atual líder de mercado, a outra são por opiniões e posicionamentos controversos. Como uma candidatura presidencial é um “produto de massa”, certamente isso trará muitos problemas, já que ele precisa conquistar mais da metade do mercado. Ao mesmo tempo, essas campanhas tornam seus eleitores ainda mais fiéis e defensores da sua marca. Ao mesmo tempo em que ele tem a maior rejeição, tem eleitores que não mudariam seus votos de jeito nenhum. Quem não quer clientes assim?

Mas quão prejudicial uma rejeição dessa magnitude pode ser para sua marca?  Depende! Se o seu público é um nicho bem específico, os ataques e campanhas negativas podem ter um efeito reverso, fazendo com que seus consumidores mais fiéis apareçam para te defender. Agora se você quer ter um produto de massa, é preciso ter muito cuidado com seus posicionamentos e campanhas de comunicação. Qualquer passo em falso pode prejudicar e arranhar a sua imagem, muitas vezes de maneira irreversível. É claro que tudo é uma questão de estratégia a ser adotada. Você pode escolher ser uma marca propositalmente polêmica. O importante é conhecer os prós e contras de cada situação e arcar com as consequências.

4.     O poder do Efeito Associativo. Para o bem ou para o mal.

Uma estratégia utilizada por diversas marcas e que se mostra muito eficiente nessa eleição é o “Efeito Associativo”. Quem tem por volta de 30 anos ou mais deve se lembrar das campanhas da Xuxa usando Monange, diversos artistas globais usando Havaianas, ou até mesmo do Zeca Pagodinho, garoto propaganda da Brahma, experimentando Nova Schin.

Nessa eleição, quem claramente utiliza dessa estratégia é o PT do Fernando Haddad. Surfando a onda dos eleitores fiéis do Lula, ele praticamente se coloca como um candidato que representa o ex-presidente. Toda e qualquer frase que sai de uma resposta, começa com uma citação. O simples fato de ter sido finalmente colocado como candidato oficial do Lula, e não do PT, fez com que ele desse um salto nas últimas pesquisas de intenção de voto divulgadas.

Obviamente que o efeito associativo é uma faca de dois gumes. Haddad colhe os votos do Lula ao mesmo tempo que é associado ao lado negativo das denúncias ao seu partido e isso reflete claramente em seu nível de rejeição. Não é surpresa que os seus concorrentes tentem a todo custo associá-lo aos esquemas de corrupção e à ex-presidente Dilma Rousseff, que conta com baixa popularidade.

A grande lição que podemos tirar é que se você tem uma marca desconhecida e quer aumentar sua audiência, é possível utilizar dessa estratégia. Por isso vemos marcas se utilizando de artistas, ou até mesmo influenciadores digitais. Mas é preciso ter cuidado para não fazer como a JBS que utilizou o Roberto Carlos, sabidamente vegetariano, para ser protagonista das suas campanhas publicitárias.

Se a sua marca é pequena, uma solução é encontrar micro influenciadores digitais. Dependendo do seu produto, é possível fazer diversas parcerias que não envolvam dinheiro. Mas não se esqueça de avaliar se a audiência desse influenciador é relevante para você.

5.     A Internet vira o jogo e é um mar de oportunidades.

Discussões acaloradas, defensores e detratores de marca, menções recorde e fake News. Para o bem ou para o mal, a Internet permitiu o aparecimento de alguns fenômenos que não seriam possíveis de outra forma.

Temos hoje na eleição um candidato que lidera com pouquíssimo tempo de TV e um outro que aparece com uma intenção de votos surpreendente, mesmo sem praticamente aparecer no horário eleitoral e nem participando dos debates. Falamos do João Amoedo. Suas participações em sabatinas e rádios só foi possível graças ao “barulho” que sua campanha vem fazendo de forma online.

Ao citar João Amoedo, podemos fazer um reforço da primeira lição para explicar esse fenômeno. O que possibilitou os seus 5% de intenção de voto foi o seu posicionamento: o de “outsider” da política. Ele, e seu partido, claramente se apresentam como uma alternativa diferente a todos os outros candidatos e partidos estabelecidos. Aqui não vai um julgamento sobre intenções e ideologias, somente ao seu posicionamento. Com certeza é um concorrente que tira muitos eleitores de candidatos como Geraldo Alckimin, por exemplo.

Seu posicionamento se conectou com eleitores que se tornaram defensores da marca e, por saberem que ele é um candidato muito pouco conhecido, começaram a compartilhar as publicações e ideias do candidato e a defendê-lo.

Trazendo novamente essa situação para o meio empresarial, você provavelmente já viu pequenos negócios sendo divulgados nas redes sociais pelos seus clientes iniciais. Eles conhecem, provam o produto, e gostam tanto que fazem questão de fazer com que outras pessoas também conheçam aquela empresa e seus produtos/serviços.

A lição que fica é: Se você está começando agora, tudo o que você precisa fazer é ter um bom produto/serviço, encantar seus clientes iniciais e incentivá-los a falarem de você na internet. Você vai se surpreender com a velocidade que o seu negócio pode crescer.

E você, quais outras lições que você consegue tirar das eleições 2018?

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